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    • 2011.05.09 Monday
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    新百合ヶ丘美容室 美白化粧品 日本VS外資、競争は本番へ

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       その名もフランス語で「白」。仏ブランド、シャネルは先月25日、新しい美白化粧品ライン「ル ブラン」のクリームを、日本でのみ発売した。「TXC(トラネキサム酸セチル塩酸塩)」配合。日本で外資系化粧品メーカーが初めて承認を得た「薬用美白成分」である。それは9年越しの夢だった。

       アジア独特の風土やニーズに合う化粧品開発のため、同社が「シャネル リサーチ&テクノロジー日本研究所」(千葉県船橋市)を設立したのは平成14年。安藤信裕所長(54)の胸にはひとつの確信があった。

       「日本市場における『美白』の成功は、スキンケア分野での成功を意味する。ひいてはアジア市場での成功につながってゆく」

       成熟しきった国内化粧品市場の中で、いまだ有望と言われるのは美白や抗老化といった高機能製品。でもなぜ、欧米では大きな市場となりえない「美白化粧品」がアジアで尊ばれるのか。なぜ「美白有効成分」のお墨付きが消費者に説得力を持つのか。日本の化粧文化や消費者意識、あるいは厚労省の承認を得るプロセスについて、フランス本社をはじめ欧米人に理解してもらうのは容易ではない。「いつ承認がおりるのか、いつ製品化できるのかと、ずいぶんせっつかれましたよ」と苦笑する。

       外資系ならではの強みもあった。安藤所長は製品開発に向け、欧米にある他のシャネルの研究所に協力連携を呼びかけた。「研究者の国際的ネットワークを生かせたのは大きい。このクリームは、シャネルのアジア女性の肌に対する理解、美白にかける情熱の結晶」と胸を張る。

       アジア向け美白化粧品に力を入れる外資系ブランドは、シャネルだけではない。例えば米エスティローダーはアジア女性を想定した美白ライン「サイバーホワイト」を、仏ランコムは欧州にはない美白用化粧水を、アジアの商品ラインアップに加えた。スキンケアでクリームを重視する欧米に対し、日本やアジアの女性はまず化粧水で肌を整えることから始める。気候や質感の好みが違うのだ。

       「近年、欧米の列強メーカーはアジア市場に本格参入する上で、ただ既存の商品を持ち込むのではなく、積極的にローカル化するようになった」と資生堂・国際事業部の関川祥(しょう)課長(44)は指摘する。郷に入っては郷に従え、だ。「資生堂が台湾に進出して約50年、中国で約30年。アジア市場で先鞭(せんべん)を付けたわれわれには一日の長がある。でも今後は競争が激化するし、何よりお客さまの意識が変化している」と不安を隠さない。

       「アジアの若者−次世代の消費者はもはや、日本発の情報をただ受容したりはしない。インターネットを駆使して情報を選択、自ら発信源にもなる」。選択肢が増える中で「われわれのオリジナリティー、アドバンテージ(優位性)はどこにあるかと考えると、やはり『アジア人であること』は大きい。アジア女性のあるべき理想像を提示し続けたい」と関川課長は力を込める。

       最後に、国内外三十数ブランドのブースがひしめく銀座三越(東京・銀座)の化粧品売り場を訪れた。「この売り場の動向は、中国本土での人気・知名度のバロメーターになる」と話すのは、銀座三越の担当マネジャーで中国・上海での勤務経験もある猪原(いはら)隆さん(39)。外国人客のうち、約85%が大陸の中国人。猪原さんを含め中国語を話すスタッフ10人ほどで対応しているという。

       「やはり人気が高いのは資生堂、アルビオン、シュウウエムラといった日本のブランド。外資系の場合も『この商品はアジア人向けですか』『日本製ですか』と聞かれることが多いですね」。日本製にこだわる背景には、「肌質が似ている」ことに加え、「品質や鮮度への信頼が大きい」と猪原さんは説明する。

       いまだ優位を誇るジャパンブランドか、それとも適応力を増した外資系か。アジアを舞台にした「美白」の闘いはこれからが本番。そんな中、シャネルの安藤所長の言葉が印象深い。

       「日本のメーカーであれ、外資系であれ、“日本発”で切磋琢磨(せっさたくま)しながら美白化粧品を進化させていく。素晴らしいじゃないですか」(黒沢綾子




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